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    別了,房企排行榜!2022我們開始質疑房企排行榜含金量

    515 人參與  2022年03月25日 09:43  分類 : 房產熱點  評論
    經濟觀察報 記者 陳月芹 
    從業10多年來,江睿第一次和房地產排行榜單說了“不”。態度堅決,連討價還價都免了,因為“實在沒有錢”。
    這是一個無奈又忐忑的決定。對多數房企而言,投入幾十、數百萬元,就可以換回一個寶貴的行業座次,不論是地方政府還是金融機構,都會據此掂量房企的成色,并反作用回房企日常經營。
    一個看似完美的生態閉環,隨著榜一大哥的轟塌出現裂痕,地產行業蕭瑟,排行榜的作用被重新審視。江睿也想知道,放棄排行榜,會意味著什么?
    告別榜單
    2022年2月的一天,江睿赴約與一位房地產咨詢公司人士喝咖啡。江睿是一家Top20房企品牌負責人,他知道對方來意:洽談2022年房企榜單的合作。
    這是中國房地產行業十多年發展過程中繞不過去的現象:絕大多數地產公司都會跟榜單發布機構有著緊密的接觸。知名榜單發布機構易居企業集團克而瑞研究中心,其官網首頁上顯示,自己給百強房企中的95家做服務??硕鸬匿N售排行榜是發起最早、廣受采納的幾個房地產榜單之一,其他有名的還包括中國指數研究院(以下簡稱“中指院”)、億翰智庫、中房研協等。
    按照慣例,克而瑞的銷售排行榜發布周期為月度、季度,而中指院、中房研協的房企百強或Top500榜單一般在3月中旬發布,億翰智庫的則在8月。在這些備受矚目的榜單中,規模是最為核心的排名指標。
    鑒于地產行業和自家公司的資金困境,江睿開門見山地說:今年品牌方面的預算整體壓降,實在沒有費用再用于榜單的合作,希望相互理解。這是他從業十余年來,第一次拒絕房地產榜單排名機構,甚至省略了談價環節。
    江睿有點好奇,今年沒錢合作,公司會排第幾。
    盡管這些榜單傳播甚廣,且因為掛靠部門和專家陣容顯示出了相當的權威性,但是如果房企投錢合作,也是可以滿足一些要求的。往年,江睿所在公司會在榜單合作中投上一筆錢,要求是穩住自己在前20強的排名。據他所知,有些同行的合作要求是鎖定某個排名;有的要求定制不同統計口徑的榜單以凸顯自身優勢;有的房企并不直接干預排名,僅希望榜單之外的百強報告上多加著墨;還有些同行甚至會為了比某個競爭對手排位高而多花錢。
    地產排行榜過去因為商業性質嫌疑而受到爭議,但一眾房企每年仍會拿出幾十萬甚至數百萬元用于榜單合作的投放,他們甚至很無奈:因為排名座次是企業規模和品牌的彰顯,是在政府招商談判中的砝碼,也是進入金融機構投放資金“白名單”的重要參照......
    江睿所在公司,此前每年對單一家機構僅在榜單產品上的合作金額,就在200萬元以上,每年略有漲幅,去年已漲至320萬元。
    這量身定制的合作方案,能讓江睿所在公司維持在20強隊列。除了主榜單,個別子榜單還需額外花費數十萬元,江睿斟酌再三,最終也決定“省”下這筆開銷。
    他所接觸的排行榜機構合作模式,大致分為兩類:一是對具體排名有訴求,價格根據企業規模、出價能力和排名梯隊而定,一般在100萬-400萬元之間;二是僅合作,不干預排名,Top20-Top50區間的房企合作額度較高,Top10房企尤其是央企的合作金額較小,數十萬至100萬元不等。
    江睿公司的債務危機在今年開始顯露,但中止與排行榜機構的合作,是早在2021年第三季度制定資金安排時便已確定的。
    在2月的洽談中,對方告訴江睿,今年合作增加了一個前提條件:必須在榜單發布前付款。此前多年,雙方是一攬子合作,除了費用占大頭的綜合實力排行榜項目外,還包括協助舉辦多場發布會等。但具體的付款節奏,往年都可以根據節點分期付款,等排行榜發布后再付款也沒關系。這讓江睿覺得合作的可能性更小了。
    一家頭部央企相關負責人透露,年初,董事長和兩位副總裁均提出要降本增效、節制辦企,今年的投放預算還在向公司爭取,需要部門先做全年預算,再層層匯報審批,因此很多份合同都壓著,遲遲沒有簽,預計對排行榜機構的投放會縮減20%以上?!昂兔衿蟛煌?,我們對排名沒什么訴求,甚至名次也不影響公司去對外融資,主要是公司出于人情面子等因素酌情投放?!边@位頭部央企相關負責人解釋。
    據經濟觀察報記者的不完全統計,Top20房企中,有8家明確今年不再參與榜單合作,4家表示今年預算計劃仍在協商制定中,但大幅縮減相關支出是大概率事件;此外,2家頭部央企表示會維持合作,但本身額度很小,可能會有所壓縮。
    3月15日,經濟觀察報獲悉,多家房企收到通知,房企有債務違約、商票逾期、債務交換或展期記錄的,將無法進入一些榜單。
    一位克而瑞研究中心人士向經濟觀察報表示,易居克而瑞研究中心負責的是銷售排行榜,單指銷售,不涉及評價,也不涉及模型,單獨依靠銷售規模也無法判斷企業好壞。只要債務違約不影響銷售,就不影響企業入榜。500強排行榜由中房研協負責,克而瑞研究中心的業務從來沒有榜單合作。
    2022年top500榜單企業參評資格的變化,得到了一位中房研協人士的證實。該人士表示,2020年以來,公司修訂出版了測評標準,測評指標體系包括企業規模、風險管理、盈利能力、成長潛力、運營績效等9項指標?!?022年基本標準沒有變化,只是在篩選候選企業時剔除了有實質性債務違約的企業”。
    該中房研協人士坦言,由于剔除掉出險企業,2022年榜單受到比較大的影響。對于如何界定房企發生實質性違約的問題,該人士補充,除了債務違約,商票逾期、不能如期支付債券本息都算,中房研協從2021年開始就對各房企進行跟蹤調查確認。
    此外,經濟觀察報也就榜單相關問題聯系中指院及億翰智庫,截至發稿,未獲回復。
    含金量
    從2016年開始的行業“千帆競發”沖規模的階段,價值不菲的排行榜,是“房地產規模至上”、“千億生死線”時代的濃縮寫照。近6年來,機構發布的百強房企或Top200年度銷售榜單,記錄著中國房地產企業高歌猛進的歷史。
    眾多房企成為規模排名的擁躉,除了品牌名氣外,一個更實用主義的訴求是:靠花錢去省錢。在融資管控、貨幣緊縮的背景下,行業馬太效應急劇增強,企業的規模成為資金配置的最主要因素,規模大小與融資成本高低、市場準入條件直接掛鉤。
    從金融機構、地方政府等相關方的角度,榜單也提供了一個審視房企能力的簡易參考。正如中指院在其官網“企業研究欄目”顯眼處寫著:“評判房地產企業經營實力及行業地位的重要標準”。
    江?;貞?,2017年前后金融機構曾要求,房企發債的四個條件之一便是在百強榜單內,彼時曾導致榜單生意很火,各家房企的合作都被提價了?!拔覀內ネ栋駟蔚腻X,主要也是看重融資功能,畢竟有些機構有官方背書,有一定權威性和專業性”。
    一些地方政府在招商引資時,也將排行榜作為評價競標房企資質的重要標準,例如土地出讓時設置為勾地條件。江睿所在公司,此前每年僅給單一榜單超過300萬元的投放,占整個品牌部門年度預算的20%,舍得下重本的一部分原因是投資和財務部門有需求,例如2018年7月,重慶住建委印發的《重慶市商品房預售資金首付款使用監管實施細則》提出,在重慶市城建開發辦公布的開發企業信用綜合排名中,排名在前30名的開發企業可享受首付款使用免監管政策,此后不同梯隊排名的房企可減免的首付款監管比例逐漸遞減。
    一家重慶房企投資人士補充到,重慶市的開發企業信用綜合排名與中房研協的榜單基本一致,因此其也曾多次向總部申請,在排名上爭取進Top30,這意味著預售資金完全免監管?;ㄙM數百萬元,換取多個城市預售資金盤活、且更快周轉起來,這個生意是劃算的。
    即便是現在,一位民生銀行某分行行長表示,內部一般會看中指院和億翰智庫的榜單,他也深知榜單有“注水”之嫌,且部分榜單并不完整,所以需要結合多份榜單分析。
    某頭部信托公司相關負責人則對經濟觀察報記者解釋,此前公司會適當參考中指院及克而瑞的榜單排名,作為企業間對比的參考信息之一。在具體項目的操作中,對企業的評價更多依靠內部模型,綜合考慮企業性質、經營情況、財務狀況等多方面因素,“行業排名不會成為我們評估一家房企的絕對標準”。
    一位Top20房企融資人士算了一筆賬,只要在40億的融資上把成本壓下來5個bp,就可以省出來200萬元。他也補充,這是早期榜單能發揮的作用。當然,眼下融資端不斷收緊,除非公司大股東換成央企、國企,否則花再多錢買榜也沒有用了。
    排名沉浮
    合作價值在榜單如何體現?
    江睿透露,無論是年度百強榜,或是月度銷售榜,一般早于財報季和每月銷售簡報發布。一般到了月底,品牌部門會請業務部門估算一個大致銷售額和銷售面積數據,再報給榜單機構對接人,僅需提供幾個數據,不需要材料佐證。有的榜單機構也有和各地房管局網簽系統打通的數據庫。
    經濟觀察報獲得的一份榜單機構下發給房企的測評材料顯示,測評共分為5個表,表一是“2022中國房地產開發企業Top500測評調查表”,要求企業填寫2017~2021五個會計年度的數據,其中營業收入、管理銷售和財務三項費用、所得稅、凈利潤、現金短債比、凈負債率等為必填項;表二為“2021年度項目明細表”,要求填寫2021年項目名、權益比例、2021年銷售面積和銷售額等;表三為“2021年度持有性物業租金收入明細表”等。
    一位Top10房企人士說,機構要求提供的幾乎是財報重要數據,按照證監會規定,企業沒法在財報發布前提前披露,所以有些數據只能象征性地提供前一年度財報的公開數據。
    月度銷售榜單一般在每月最后一天發布,刨去搜集、制表、分析研究的時間,企業一般需提前3天提供,而月度銷售簡報得在第二個月月初公告,“數據肯定有出入,我們一般只能給上一個公開版本的數據(如前一月、前一季度等),個別房企會讓營銷部門給一個預估數據,只要不和簡報數據差別太大即可”。該Top10房企人士直言。
    一家頭部房企人士透露,公司對某一家機構曾經每年投放約100萬元,但從不干預排名,主要訴求包括:一是公司一般僅公布權益銷售額,希望機構統計全口徑銷售額并對外披露;二是單月、單季度的節點性數據發布時,報告、快訊等內容可以揚長避短?!敖^對不會改排名、改數據,只是選擇性說出部分數據”。
    一家百強房企負責人黃可透露,此前每年對個別榜單機構的投放預算約60萬元,今年還將增加20%左右,主要考量是公司處在沖規模階段,去境內銀行端申請開發貸等,需要一定背書,希望在現有基礎上“再往前走2-5名”。
    Top20房企相關負責人肖珉所在公司和相關機構常年不合作,從2018年開始,這家年銷售額接近3000億元的房企的名號,在某個中國地產百強榜單上消失了,后來公司便不再對機構上報銷售數據,也希望機構申請不要將公司放排名榜。
    這種情況并不少見,在中指控股、中國指數研究院聯合發布的《2020中國房地產百強企業研究成果》榜單中,2019年銷售金額2747.8億元的新城控股和2607.8億元的世茂房地產,在十強名單里看不見蹤影,世茂被排到了第15位,而金地和新城控股甚至從百強榜單里消失了。在克而瑞發布的2019年中國房地產企業銷售Top200榜單中,建發以694.2億元名列第41名,但卻沒能在中指院的榜單里擁有一席之地。
    一家頭部央企人士透露,公司每年與某一榜單機構的合作約20萬元,但2016年管理層權衡再三,認為這筆花費沒有產生價值,便砍掉了部分預算,導致第二年公司在百強房企榜上“消失”。迫于內外部壓力,其所在公司最終仍維持合作,她也直言,比起民企,對方開出的合作價碼已經是折上折。
    不過榜單的威力也有例外。一家大型民營房企人士表示,公司從來沒有對榜單進行投放?!坝袡C構曾來問過公司的合作意向,開的價碼低于50萬元/年,但坦白說,即使不合作,我相信這些機構也不會把公司排得特別靠后,因為機構要保證榜單的真實性”。
    另一方面,該公司融資通道較為順暢,不需要第三方機構的排行榜來彰顯自身實力;再考慮到榜單合作偏貴,這家房企多年來從未為排名花過錢。
    肖珉的判斷與這家房企類似,公司成長到今日的規模,名次的實際幫助很小。金融機構和一家房企合作,是基于多年來公司在商業、地產行業積累的信譽,不斷兌現承諾,和金融機構保持溝通才慢慢積累起來的,不是單靠一個榜單就能擔當起信用背書。
    現在,地產公司的信用價值愈來愈虛無縹緲,肖珉認為這一現象是從恒大危機顯露開始,且多家民企持續爆雷后不斷加劇的?!斑B多年來在各大榜單上占據第一位置的恒大都出事了,不足以證明榜單上的企業就是穩健安全的”。
    實際上,也有人問過龍湖集團董事會主席吳亞軍排名問題,吳亞軍的回應是:“我完全不關心規模排名。我不想花錢去買排名?!?/span>
    到了2021年9月,重慶出臺新規,要求預售資金首付款監管全部按照預售總額的35%核定,取消了相關優惠條件。至此,榜單的實用性逐步降低。
    重塑
    外部如何看待榜單的價值,是房企買榜所關心的主要問題。
    隨著房地產行業整體融資環境的變化,金融機構對企業的選擇更加謹慎,公司基本只做央企、國企業務,城市只聚焦一二線,在這種情況下,排行榜的參考意義便微乎其微了,上述頭部信托公司相關負責人補充。
    一位頭部保險公司固收部門人士透露,3月份以來,部門仍在密集討論2022年公司對房地產行業非標準入的底線要求指標,償債高峰將至,多家民企在爆雷邊緣徘徊,時刻給金融機構敲響警鐘,必須及時更新給房企放貸的“白名單”。
    去年年底踩雷世茂多筆公開債,讓這家風險偏好較低的險資企業,不得不繼續提高對民營房企放貸的門檻。
    該頭部保險公司固收部門人士解釋,公司每年收益率考核指標為8%,國企、央企的債券收益率僅接近存款利率,而2021年下半年民營房企爆雷,資本為了穩妥都爭相涌去買城投債,很多城投債利率都降到3%左右,能給到4%利率的城投債已經下沉到中西部城市的縣一級。
    為此,該頭部保險公司擬要求,和房地產企業合作非公開類融資產品,采取負面清單制,原則上交易對手需要在中債估值、負債情況、經營能力、區域布局、規模指標、財務報表質量等方面滿足一定的底線要求,才可以開啟后續項目立項、內評和評審等內部流程。
    首先,在中債估值方面,要求房地產非標項目的交易對手需要有存續期限超過1年的境內公募債(ABS除外),且存續期限在一年以上的債券,中債估值不能高于5%。
    第二,在最新披露的財務數據中,三道紅線不能為紅檔,且現金短債比不能小于1。當交易對手為民營企業,還必須加設一條:半年報或年報披露的外幣債務與非標債務的合計占比不能超過50%。
    第三,近三年年報數據不能出現經營虧損,近三年營收復合增速為負的交易對手采取慎入策略。
    此外,該險資企業對房企項目的區域布局也有要求:如最近一年度的簽約銷售均價不能低于1.3萬元/平方米,原則上建議交易對手為全國性布局且區域布局不以三四線等低能級城市為主。
    如果交易對手是民營房企,其剔除永續債后的歸屬于母公司的所有者權益不能低于300億元;國企則不低于100億元。此外,該險資企業還要求,對財務粉飾痕跡較重的民營房企采取慎入策略等等。
    “如果交易對手各項指標全都優于上述底線要求,意味著項目可以推進,但并不等同于項目就能獲得公司中臺部門和評審領導的通過意見?!鼻笆鲱^部保險公司固收部門人士補充,公司風控管理較為嚴格,目前能看的項目幾乎都來自央企、國企,“信用不如‘出身’管用”,而榜單排名、三道紅線全綠等,仍不能讓金融機構放松警惕。
    新發展模式下,榜單機構是否就房企實力建立新評價模型?前述中房研協人士表示,(2020年修訂的)新標準與以往年份相比,強化了風險方面的指標和權重?!?022年測評結束后擬對測評標準進行進一步的研究,會對測評模型進行綜合評估,確定需要在哪些方面進行調整”。
    早在2019年,朗詩綠色集團董事長田明曾公開表示,目前的房地產規?;径际强搭A售收入,還不是現房確認的會計收入,“按照預售收入來做排行榜,這里面的亂象很多。如何評價房地產這個行業,我覺得應該有一個新的評價系統?!?/span>
    (應受訪者要求,江睿、黃可、肖珉為化名)

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